KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026: Was du jetzt wissen musst

tl;dr: Ab 2. August 2026 gilt Art. 50 der EU-KI-Verordnung. Er verpflichtet dich unter bestimmten Voraussetzungen, KI-generierte Texte, Bilder, Videos und Audios zu kennzeichnen. Ich war am 23.7. in einem Webinar von Felix Beilharz mit Rechtsanwalt Niklas Plutte und fasse hier zusammen, was ich mitgenommen habe. Gleich vorweg: Ich bin Marketer, kein Jurist. Was folgt, ersetzt keine Rechtsberatung. Prüf deinen konkreten Fall im Zweifel mit einem Anwalt.

Warum KI-Kennzeichnungspflicht gerade jetzt Thema ist

Ich war diese Woche bei einem Webinar von Felix Beilharz, bei dem Rechtsanwalt Niklas Plutte (Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, Kanzlei Plutte) über die neuen KI-Kennzeichnungspflichten gesprochen hat. Es gab über 3.400 Teilnehmer:innen, das Zoom-Kontingent war in Minuten voll und so musste ich sogar auf den LinkedIn-Stream ausweichen. Das Thema beschäftigt gerade viele im Digitalgeschäft, uns eingeschlossen.

Der Grund: Ab dem 2. August 2026 werden Teile von Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (AI Act) scharf geschaltet. Wer als Unternehmen, Selbstständiger oder Agentur mit KI-Tools arbeitet, egal ob für Blogartikel, Produktbilder oder Social-Media-Content, sollte jetzt wissen, wo er steht.

Die Rechtsgrundlage in Kürze

Art. 50 AI Act regelt „Transparenzverpflichtungen für Anbieter und Betreiber von bestimmten KI-Systemen„. Das Ziel: Menschen sollen erkennen können, wann sie es mit KI zu tun haben, statt getäuscht zu werden. Wichtige Eckdaten dazu:

Die Kennzeichnungspflichten gelten ab 2. August 2026.
Eine Ausnahme: Die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung von KI-Content (Art. 50 Abs. 2) gilt erst ab 2. Dezember 2026.
Betroffen sind Anbieter und Betreiber von KI-Systemen. Vom Solo-Selbstständigen bis zum Konzern, die Größe spielt keine Rolle. Entscheidend ist die berufliche Tätigkeit.
Rein private Nutzung fällt raus (Art. 2 Nr. 10 AI Act). Eine KI-generierte Geburtstagseinladung musst du nicht kennzeichnen.

Anbieter oder Betreiber? Das macht einen Unterschied

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen:

Anbieter entwickeln oder bringen ein KI-System in Verkehr, zum Beispiel OpenAI, Anthropic oder Google. Baust du dir selbst ein Custom GPT oder eine eigene KI-Lösung auf Basis eines fremden Modells, wirst du damit tendenziell selbst zum Anbieter (Anm. in der Fragerunde war das einer der Punkte, bei denen selbst der Anwalt nur mit „vermutlich ja“ antworten konnte, hundertprozentig geklärt ist das noch nicht).

Betreiber setzen ein bestehendes KI-System beruflich ein, also die meisten von uns, wenn wir Claude, ChatGPT, Gemini oder Midjourney für Content nutzen.

Für die meisten Agenturen und Selbstständigen ist somit die Betreiber-Rolle die relevante.

Die 5 Pflichten-Bereiche im Überblick

Art. 50 AI Act bündelt eigentlich fünf unterschiedliche Pflichten. Nicht jede betrifft dich gleich stark.

Direkte Interaktion mit KI (Art. 50 Abs. 1)

Betrifft: Anbieter. Wenn Menschen mit einem KI-System interagieren, ohne es zu merken (klassisches Beispiel: Chatbot oder Voice-KI in der Kundenhotline), muss das offengelegt werden. Ausnahme: Es ist offensichtlich, dass KI im Spiel ist (humanoide Roboter zum Beispiel).

Maschinenlesbarkeit von KI-Content (Art. 50 Abs. 2)

Betrifft: Anbieter. KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte müssen technisch, also maschinenlesbar, als solche erkennbar sein. Für die meisten von uns, die „nur“ fremde KI-Tools nutzen, ist das eher Anbieter-Business (Stichwort OpenAI, Midjourney). Relevant wird es, wenn du selbst KI-Lösungen auf Basis fremder Modelle baust.

Emotionserkennung und Biometrie (Art. 50 Abs. 3)

Betrifft: Betreiber. Erkennt dein KI-System Emotionen oder kategorisiert Personen biometrisch, musst du die Betroffenen informieren. Am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen sind solche Systeme ohnehin grundsätzlich verboten. Für die meisten E-Commerce- und Marketing-Anwendungen dürfte das eine Randerscheinung sein, außer du experimentierst mit Kamera-gestützter Werbeanalyse im Store.

Deepfakes (Art. 50 Abs. 4, Satz 1-3)

Betrifft: Betreiber. Ein Deepfake ist laut Gesetz „ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen könnte“ (Art. 3 Nr. 60 AI Act).

Das ist der Bereich, der für Content-Produktion in der Praxis am meisten Kopfzerbrechen bereitet. Ein paar Beispiele aus dem Webinar:

Ein KI-generiertes Produktbild, das wie ein echtes Foto wirkt: kennzeichnungspflichtig.
Belichtung, Kontrast oder Rauschunterdrückung per KI anpassen: keine Kennzeichnung nötig. Das sind reine Standardkorrekturen.
Ein zusätzliches Element in ein Bild einfügen, und sei es nur ein Baum im Hintergrund, den niemand vermisst: das gilt schon als Manipulation und ist damit potenziell kennzeichnungspflichtig.
Photoshops „Magic Expand“ oder Canvas „Generative Fill“, um ein Foto zu ergänzen (Klassiker: die abgeschnittene Schulter auf dem Redner-Foto): fällt laut Einschätzung des Anwalts ebenfalls darunter.
Eine Stimme per KI verändern, zum Beispiel von männlich zu weiblich: kennzeichnungspflichtig.

Wichtig: Die Deepfake-Pflicht betrifft nur Betreiber, nicht Anbieter. Und: Für satirische, künstlerische oder fiktionale Werke gibt es eine Erleichterung. Die Kennzeichnung darf dort so erfolgen, dass der Werkgenuss nicht gestört wird, zum Beispiel am Ende eines Songs statt mitten im Refrain.

KI-Texte (Art. 50 Abs. 4, Satz 4)

Betrifft: Betreiber. Hier wird es für Blogs und Content-Marketing konkret. Ein KI-Text muss gekennzeichnet werden, wenn alle (!) der nachfolgenden Punkte zutreffen:

Der Text wurde mit einem KI-System erzeugt oder manipuliert.
Er wird veröffentlicht (online oder offline).
Er behandelt eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse.
Er wurde vor Veröffentlichung nicht menschlich überprüft, und niemand übernimmt die redaktionelle Verantwortung dafür.

Sobald du einen KI-Text selbst überarbeitest und die redaktionelle Verantwortung übernimmst (was auf deiner eigenen Website ohnehin der Fall ist), entfällt die Pflicht. Ganz gleich, wie sehr das Thema öffentliches Interesse betrifft.

Was „Angelegenheit von öffentlichem Interesse“ konkret heißt, ist nicht abschließend geklärt. Ein Blogpost zu einem SEO-Kniff zählt laut Einschätzung des Anwalts eher nicht dazu. Ein Beitrag, der aktiv zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen soll (zum Beispiel eine Positionierung zu genau dieser KI-Verordnung), tendenziell eher schon.

Und was gilt in Österreich?

Die KI-Verordnung ist EU-Recht und gilt als Verordnung direkt, auch in Österreich. Bei der Marktüberwachung für Art. 50 zeigt sich aber, dass die nationale Umsetzung noch nicht überall steht. Die RTR betreibt seit 2024 eine KI-Servicestelle als nationale Anlauf- und Beratungsstelle. Laut ihrer eigenen FAQ gibt es aktuell aber noch keine formale nationale Zuständigkeit für Marktüberwachung oder Notifizierung in Österreich, weder für Art. 50 noch generell. Die eigentlich vorgesehene Frist dafür (2. August 2025) ist bereits verstrichen, der Gesetzgebungsprozess läuft noch.

In Deutschland ist man weiter, aber ebenfalls noch nicht fertig: Die Bundesnetzagentur soll laut Regierungsentwurf die zentrale Marktüberwachungsbehörde werden und leistet über ihren KI-Service Desk bereits Vorarbeit. Das zugehörige Umsetzungsgesetz war zumindest im März 2026 noch im parlamentarischen Verfahren.

Für deine tägliche Praxis ändert das wenig: Die inhaltlichen Pflichten aus Art. 50 gelten ab 2. August 2026 EU-weit, unabhängig davon, welche Behörde am Ende konkret zuständig ist.

Bußgelder und Haftung

Verstöße gegen Art. 50 können teuer werden:

Bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bei Verstößen (je nachdem, was höher ist, Ausnahme für KMU/Startups).
Bis zu 7,5 Mio. Euro oder 1 % des weltweiten Jahresumsatzes bei Falschauskünften an Behörden

In der Praxis rechnet Plutte damit, dass es anfangs eher gestaffelt zugeht: erst Auskunftsersuchen, dann bei Wiederholung höhere Strafen. Aus seiner Erfahrung mit ähnlichen Pflichten (Stichwort Impressumspflicht auf Social Media) dürfte ein Teil der Verstöße im Klein- und Mittelbereich schlicht untergehen, weil die Behörden überlastet sind.

Das eigentlich unangenehmere Risiko sind aus seiner Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Ob Verstöße gegen Art. 50 als Wettbewerbsverletzung gelten, ist zwar noch nicht höchstrichterlich geklärt, aber denkbar, so schätzt es unter anderem die Wettbewerbszentrale ein. Und bei einer Abmahnung gibt es keinen kostenlosen ersten Warnschuss.

Praktische Checkliste für Blog, Social Media und Bilder

Ein paar Fragen, mit denen du deinen eigenen Content grob einordnen kannst:

Hast du den KI-Text vor Veröffentlichung redaktionell überarbeitet und trägst die Verantwortung dafür? Dann brauchst du in der Regel keine Kennzeichnung.
Hast du ein KI-Bild veröffentlicht, das wie ein echtes Foto wirkt? Dann tendenziell kennzeichnen.
Hast du an einem Bild nur Belichtung, Kontrast oder Farbe angepasst? Das ist Standardbearbeitung, keine Kennzeichnung nötig.
Hast du Elemente hinzugefügt, entfernt oder verändert (auch kleine, scheinbar irrelevante wie einen Baum im Hintergrund)? Das gilt als Manipulation.
Recycelst du einen alten, bereits veröffentlichten Beitrag mit KI-Bild neu (Newsletter-Versand, Repost, aktualisierter Blogartikel)? Dann zählt das als neue Veröffentlichung, die Pflicht lebt wieder auf. Reine Altbestände auf deiner Website musst du dagegen nicht rückwirkend nachkennzeichnen.

Eine Empfehlung aus dem Webinar, die ich sinnvoll finde: Dokumentiere deinen Erstellungsprozess, zum Beispiel indem du KI-Chatverläufe oder Rohfassungen aufbewahrst. Falls es je zur Frage kommt, ob ein Text tatsächlich menschlich überarbeitet wurde, hast du damit einen Nachweis.

Die EU stellt übrigens offizielle Icons zur Kennzeichnung bereit (in Schwarz, Weiß und mit 50 % Transparenz). Ihre Nutzung ist freiwillig, ein reiner Texthinweis wie „Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI erstellt“ funktioniert ebenso. Den Link dazu findest du weiter unten bei den weiterführenden Quellen.

Fazit zur KI-Kennzeichnungspflicht

Für die meisten Blogs, Social-Media-Kanäle und Online-Shops gilt: Wenn ihr KI-Texte selbst überarbeitet und dafür geradesteht, seid ihr in den meisten Fällen fein raus. Kritischer wird es bei Bildern und Videos, die wie echte Aufnahmen wirken, und bei allem, was über reine Standardkorrektur hinausgeht.

Vieles ist juristisch noch nicht abschließend geklärt, das hat selbst der Anwalt im Webinar mehrfach offen zugegeben. Wer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet im Zweifel lieber einmal zu viel als zu wenig.

Fragerunde: Die häufigsten Fragen aus dem Webinar

Am Ende des Webinars gab es eine ausführliche Fragerunde. Eine Auswahl der Fragen, geordnet nach Themen (paraphrasiert, keine wörtlichen Zitate):

Müssen bereits veröffentlichte Inhalte rückwirkend gekennzeichnet werden?

Nein. Für vor dem 2.8.2026 erstellte und veröffentlichte Inhalte gibt es keine rückwirkende Pflicht. Ausnahme: Du nutzt den Inhalt neu, zum Beispiel per Newsletter-Versand, Repost oder Recycling eines alten Beitrags. Dann gilt das als neue Veröffentlichung, und die Pflicht lebt wieder auf.

Wer prüft das eigentlich? Wie will man kontrollieren, ob ein Text überarbeitet wurde?

Noch unklar. Der Anwalt vermutet eine Entwicklung ähnlich der Impressumspflicht bei Social Media: rechtlich Pflicht, in der Praxis aber selten konsequent verfolgt, außer es kommt zur Beschwerde oder Abmahnung.

Gilt das auch für Vereine?

Ja, sobald die Tätigkeit nicht rein privat ist.

Macht mich ein eigenes Custom GPT bereits zum Anbieter?

Tendenziell ja, abschließend beantworten konnte der Anwalt das im Webinar nicht.

Müssen Produktfotos gekennzeichnet werden, wenn KI nur Beleuchtung und Kontrast verbessert?

Nein. Standardkorrekturen wie Belichtung, Kontrast oder Rauschunterdrückung führen nicht zu einem Deepfake.

Was ist mit selbstgebauten Machine-Learning-Skripten?

Entscheidend ist, ob das Skript ein KI-System im Sinne des AI Acts ist, also eigenständig Ergebnisse aus Input ableitet. Wenn ja, gelten die Pflichten unabhängig davon, ob dahinter ein großes Sprachmodell oder eine selbstgebaute Lösung steckt.

Müssen KI-generierte Songs (z. B. über Suno) gekennzeichnet werden?

Bei rein instrumentalen Stücken eher unkritisch. Sobald eine Stimme singt, ist das grundsätzlich kennzeichnungspflichtig, mit möglicher Erleichterung im künstlerischen Bereich (Kennzeichnung z. B. am Ende oder in der Beschreibung, um den Werkgenuss nicht zu stören).

Fällt eine KI-Bearbeitung in Photoshop (neue Elemente, Hautfarbe ändern) unter die Pflicht

Ja, sobald substanziell mit KI-Funktionen eingegriffen wird, etwa durch neue Bildelemente. Das kann zu einem Deepfake führen.

Müssen redaktionell überarbeitete Texte gekennzeichnet werden?

Nein, solange ein Mensch die inhaltliche Verantwortung übernimmt.

Wo verläuft die Grenze bei Bildbearbeitung, z. B. ein zusätzlicher Baum im Hintergrund?

Auch ein scheinbar irrelevantes Element gilt bereits als Manipulation. Nur echte Standardkorrekturen (der „Zauberstab“-Button fürs automatische Verschönern) bleiben außen vor. Auch Funktionen wie Magic Expand, die fehlende Bildteile ergänzen, fallen laut Einschätzung darunter.

Muss ich als Privatperson schon kennzeichnen, bevor ich hauptberuflich selbstständig werde?

Nein, solange die Nutzung rein privat bleibt. Sobald du in die unternehmerische Tätigkeit wechselst oder den Content erstmals veröffentlichst, gilt die Pflicht ab diesem Zeitpunkt.

Muss ein privates Hochzeitsfoto (vom Fotografen mit KI bearbeitet) gekennzeichnet werden?

Nein, solange es rein privat genutzt wird. Sobald der Fotograf dasselbe Bild selbst zu Werbezwecken veröffentlicht, muss er kennzeichnen.

Wie hoch sind die Strafen konkret?

Bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bei Verstößen, bis zu 7,5 Mio. Euro oder 1 % bei Falschauskünften. In der Praxis rechnet der Anwalt anfangs eher mit gestaffelten, niedrigeren Sanktionen. Das größere Risiko sieht er in wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen.

Müssen KI-veränderte Stimmen gekennzeichnet werden (z. B. männlich zu weiblich)?

Ja, das gilt als Deepfake.

Haftet der Mitarbeiter oder das Unternehmen, wenn etwas schiefläuft?

Mitarbeitende gelten im Sinne des AI Acts in der Regel nicht als eigenständige Betreiber. Die Verantwortung liegt beim Unternehmen.

Ist ein privater LinkedIn-Post zu einem Fachthema privat oder beruflich?

Nicht ausschließlich privat, damit grundsätzlich als beruflich einzustufen. Ob eine Kennzeichnungspflicht besteht, hängt zusätzlich davon ab, ob das Thema eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse betrifft (z. B. eine Positionierung zu aktuellen KI-Regeln) oder ein unkritisches Fachthema (z. B. ein SEO-Tipp).

Wie weist man eine menschliche Überarbeitung nach?

Eine Dokumentation wird empfohlen, etwa durch Aufbewahren des KI-Rohentwurfs oder Chatverlaufs als Nachweis für den Bearbeitungsprozess.

Rechtlicher Hinweis: Dieser Artikel basiert auf einem Webinar von Felix Beilharz mit Rechtsanwalt Niklas Plutte sowie eigener Recherche (u. a. bei der RTR-KI-Servicestelle). Er stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine individuelle anwaltliche Prüfung. Ich bin Marketer, kein Jurist. Für verbindliche Auskünfte zu deinem konkreten Fall wende dich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

Hinweis: Die Illustrationen in diesem Beitrag wurden mit Google Gemini Flash 3.5 KI-generiert.

Weiterführende Quellen: